Een goed eventconcept bedenken kan iedereen. Maar een concept ontwikkelen dat echt iets in beweging zet? Dat vraagt om meer dan creativiteit alleen.
Jarenlang draaide het in de eventwereld om het meest verrassende idee. Die ene activatie waarover werd nagepraat. Dat optreden dat bleef hangen. Maar volgens conceptontwikkelaar Mark Gerdes van Obsession zijn de spelregels veranderd. “Creativiteit is niet meer onderscheidend. Relevantie wel.” In de afgelopen drie jaar zag hij hoe de rol van eventbureaus verschuift: van uitvoerder naar strategisch partner. Van ‘een mooi event produceren’ naar meedenken over doelstellingen, inhoud en impact.
De toekomst van events draait niet om méér, maar om beter
Creativiteit zit in alles
In het begin van zijn carrière moest Mark zijn plek vinden in een wereld waarin creativiteit vanzelfsprekend lijkt. “Toch leer je al snel dat creativiteit niet iets is wat je ‘hebt’ of niet,” vertelt hij. “Het ontwikkelt zich zolang je blijft experimenteren en vlieguren blijft maken. Dan bouw je het creatieve vermogen op dat nodig is om betekenisvolle ervaringen te creëren”. Een brede blik is dus belangrijk. Bezoekers vergelijken hun eventbeleving niet alleen met andere events, maar met belevingen die ze op allerlei vlakken hebben ervaren. Bezoekers leggen jouw event naast een onvergetelijke restaurantavond, een festival of een TikTok-video. De lat ligt niet hoger, maar breder.
De kracht van samen bouwen
Ook de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever heeft een andere dynamiek gekregen. Waar vroeger vaker werd gewerkt volgens het principe ‘u vraagt, wij draaien’, ontstaat nu steeds meer ruimte voor co-creatie. “De mooiste trajecten zijn de trajecten waarbij we samen bouwen. Waarin je niet direct naar oplossingen springt, maar eerst onderzoekt wat een evenement daadwerkelijk moet opleveren”, aldus Mark. Door opdrachtgevers actief te betrekken in het proces, ontstaat er focus op de achterliggende doelstellingen van een event. Daardoor worden er concepten en oplossingen ontwikkeld die niet alleen aansluiten op de vraag, maar vooral op wat de organisatie daadwerkelijk wil bereiken.
Die manier van werken vraagt ook intern om een andere aanpak. Projectmanagers, verantwoordelijk voor de eventproductie, schuiven vaker aan bij brainstorms. Niet pas wanneer het concept staat, maar juist wanneer de eerste keuzes worden gemaakt. Logisch, vindt Mark. “Projectmanagers weten vaak precies wat bezoekers waarderen, welke onderdelen goed werkten en waar kansen liggen. Waarom zouden we die kennis pas gebruiken als het concept al klaar is?”
Wat maakt een sterk eventconcept in 2026?
“Focus”, zegt Markt. “Je moet durven kiezen. Een sterk idee met een duidelijke rode draad werkt beter dan een verzameling losse, creatieve elementen.”
Wat betekent dat concreet?
- Relevantie boven spektakel (“kill your darlings”)
- Duidelijke verhaallijn
- Aansluiting op doelgroep en doelstelling
- Ruimte in het programma
De neiging bestaat vaak om steeds nieuwe onderdelen aan een event toe te voegen. Terwijl de kern van een sterk concept juist ligt in het maken van keuzes. Welke onderdelen dragen aantoonbaar bij aan de doelstelling? En welke elementen leiden af, vragen te veel aandacht of voegen onvoldoende waarde toe?
Ruimte toevoegen aan een event
Behoefte aan ruimte in het programma is een trend die we steeds meer terugzien. Events worden minder volgepland en bieden bewust plek voor rust en spontane ontmoetingen. Juist in die momenten ontstaat echte verbinding. Verbinding met elkaar, maar ook met de inhoud.
Een voorbeeld van zo’n programma waarin bewust ruimte werd toegevoegd, is ons eigen Obsession Concept Camp; een meerdaagse setting waarin opdrachtgevers samenwerkten aan strategie. Wandelen, kanoën en informele gesprekken waren geen extra’s, maar een volwaardig onderdeel van het programma. Mark: “We merken dat informatie beter resoneert wanneer mensen ook de ruimte krijgen om te reflecteren, door er over te praten en ideeën te laten landen.”
AI als versneller
Ook AI heeft zijn intrede gedaan in de wereld van conceptontwikkeling. Het helpt bij research, inspiratie en het visualiseren van ideeën. “Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Het helpt opdrachtgevers om beter een gevoel te krijgen bij een idee”, beaamt Mark. Voor een recent event van Vaillant werd AI ingezet om het concept al vroeg visueel te vertalen naar renders. Daarmee kwam de volledige customer journey tot leven: van eerste ontvangst tot laatste touchpoint. De beelden hielpen om keuzes sneller zichtbaar te krijgen en bleken in de uitvoering vrijwel één-op-één realiseerbaar. “Het hielp enorm in de afstemming met partners én in het overtuigen van de klant”, aldus Mark.
Tegelijkertijd ziet Mark ook een risico. AI maakt het makkelijker dan ooit om snel ideeën te genereren. Daardoor kan vrijwel iedereen tegenwoordig in korte tijd tientallen concepten genereren. Maar wanneer iedereen dezelfde tools gebruikt, ontstaan ook dezelfde patronen. Mark: “AI is de fastfood van creativiteit. Snel, aantrekkelijk en direct bevredigend. Maar net als fastfood vult het vooral de eerste honger. Het mist de waarde die een betekenisvol concept nodig heeft.” Kortom, het menselijke onderscheidend vermogen blijft essentieel. En daar doen we het uiteindelijk voor.
